mídia e poder - publicidade -Mercado tem expansão de 18% em 2010

Gastos com anúncios em veículos de comunicação somaram R$ 29,1 bi

Segunda maior mídia, com 12,4% do total, jornais tiveram alta de 3,4%, indo para R$ 3,24 bilhões no ano passado

MARIANA BARBOSA
DE SÃO PAULO

O mercado publicitário movimentou R$ 35,96 bilhões no Brasil no ano passado, crescimento de 17,7% ante 2009.
Descontada a inflação (medida pelo IPCA), a alta foi de 12%. Deste total, R$ 29,1 bilhões foram investidos na aquisição de anúncios em veículos de comunicação.
Os dados fazem parte do Projeto Inter-Meios, uma parceria do Grupo Meio&Mensagem com a consultoria PriceWaterhouseCoopers e com os principais veículos de comunicação.
O projeto contabiliza dados de aproximadamente 90% dos veículos, que faturaram R$ 26,2 bilhões com publicidade.
A diferença de R$ 2,9 bilhões é calculada por estimativa. Nessa diferença estão incluídos os gastos com compra de mídia no Google, por exemplo, que domina o mercado de links patrocinados.
O grande destaque do ano passado foram as TVs abertas, segundo José Carlos Salles Neto, presidente do Grupo M&M. Apesar das previsões de queda de audiência com o aumento da presença da internet, a TV aberta bateu recorde de participação no bolo publicitário, concentrando 62,9% dos investimentos. No ano anterior, a fatia foi de 60,9%.
O faturamento bruto saltou de R$ 13,6 bilhões para R$ 16,5 bilhões, incremento de 21,6%.
"Uma mídia tradicional que concentra mais da metade do bolo publicitário conseguir crescer dois pontos percentuais é um feito e tanto", diz Salles Neto.
Segunda maior mídia em receita publicitária, os jornais viram as receitas com publicidade aumentarem em R$ 107 milhões, para R$ 3,24 bilhões (alta de 3,4%). A participação dos veículos impressos ficou em 12,4%.
Como vem acontecendo nos últimos anos, o meio que mais cresceu em termos percentuais foi a internet, com alta de 28%. O faturamento foi a R$ 1,2 bilhão, ante R$ 950 milhões em 2009.
A mídia digital passou o rádio no ano passado e já detém 4,6% do total do bolo publicitário. O número, no entanto, não contabiliza as receitas do Google com links patrocinados.
Pelos cálculos do M&M, o Google faturou R$ 1 bilhão em 2010. Se esse faturamento fosse contabilizado no Projeto Inter-Meios, a internet poderia superar o meio revista, que obteve uma receita bruta de R$ 1,97 bilhão no ano passado, com crescimento de 14,9%.
Apesar de ter pedido o quarto lugar para a internet, o meio rádio também cresceu. A receita bruta com publicidade passou de R$ 987 milhões para R$ 1,09 bilhão.
O rádio tem atraído anunciantes de peso como Nestlé e Disney, que recentemente batizaram emissoras com suas marcas.

CAUSAS
O desempenho do mercado publicitário durante o ano passado foi impulsionado pela Copa do Mundo e pelas eleições.
Mas ele foi bem maior no primeiro semestre (alta de 30%), devido à regra de que em ano eleitoral o poder público só pode anunciar feitos governamentais até a data-limite de 30 de junho.
Para este ano, Salles Neto prevê um crescimento de 10%. "É um crescimento expressivo, considerando que estamos saindo de uma base de forte crescimento em 2010."